Đó không chỉ là áo đấu, mà còn là món đồ xa xỉ thời trang — các câu lạc bộ bóng đá hàng đầu biến thành thương hiệu văn hóa đa ngành

Tác giả/Han Bing Trong phần lớn lịch sử bóng đá hiện đại, áo đấu mang tính thiêng liêng và đơn giản, không cần lời nói cũng thể hiện được “niềm tin và sự gắn bó” của một người. Nhưng ngày nay, áo đấu không chỉ đơn thuần là biểu tượng bên ngoài thể hiện lòng trung thành của người hâm mộ — nó vừa là biểu tượng văn hóa truyền thống, vừa là món đồ phong cách hòa nhập vào cuộc sống hàng ngày; vừa là tài sản đầu tư có tiềm năng tăng giá, đồng thời trở thành tuyên ngôn thời trang thể hiện cá tính. Áo đấu đang dần trở thành chỉ số cốt lõi có thể ảnh hưởng đến xếp hạng thương mại của câu lạc bộ.

Các câu lạc bộ bóng đá không chỉ đơn thuần “bán” sự nhận diện qua việc bán áo đấu, họ bắt đầu lên kế hoạch kỹ lưỡng cho sự nhận diện này bằng các bộ sưu tập capsule kinh điển, phiên bản giới hạn, buổi ra mắt hoành tráng như trình diễn thời trang, cùng các sự kiện pop-up hợp tác với các thương hiệu thời trang đường phố hàng đầu và thương hiệu xa xỉ toàn cầu, đưa áo đấu hòa nhập vào bản đồ thời trang được săn đón nhất. Paris Saint-Germain, Arsenal, Real Madrid, Manchester United, thậm chí những đội nhỏ hơn như St. Pauli, Venezia, Paris FC, không còn chỉ là câu lạc bộ bóng đá mà đã trở thành thương hiệu văn hóa đa ngành.

Mối liên hệ chặt chẽ giữa các ông lớn bóng đá và văn hóa thời trang bắt đầu từ năm 2018 với sự hợp tác giữa PSG và Jordan. Sự hợp tác này đánh dấu việc thương hiệu câu lạc bộ bóng đá hòa nhập hoàn toàn vào văn hóa thời trang đường phố, trở thành một trong những hợp tác thể thao-thời trang có ảnh hưởng nhất trong gần một thập kỷ qua. Áo đấu PSG xuất hiện tại cửa hàng giày Jordan, các cửa hàng pop-up và cùng bộ sưu tập Jordan mới trình diễn tại Tuần lễ Thời trang Paris. Các sản phẩm capsule đắt tiền của PSG nhanh chóng cháy hàng, câu lạc bộ không còn được xem chỉ như một đội bóng Ligue 1 mà được coi là thương hiệu thời trang và xu hướng toàn cầu, trong đó bóng đá chỉ là một bộ phận nhỏ của thương hiệu.

PSG nhờ đó thành công thâm nhập vào những lĩnh vực bóng đá chưa từng tiếp cận trước đây; truyền thông thời trang, diễn đàn giày thể thao, thị trường đồ cũ. Tháng 1 năm 2025, PSG tổ chức sự kiện pop-up bộ sưu tập Jordan Fly Wing tại Tuần lễ Thời trang Paris với mức giá sản phẩm thuộc hàng xa xỉ: một mẫu có giá 7.500 euro. Đây là tuyên ngôn thời trang dành cho các nhà sưu tập chứ không phải chỉ dành cho người hâm mộ. Nếu định vị đúng, thương hiệu bóng đá cũng có thể chen chân vào thị trường hàng xa xỉ. Ngày 21 tháng 1 năm 2026, áo đấu hợp tác giữa PSG và thương hiệu thời trang 3.Paradis ra mắt tại Tuần lễ Thời trang Paris, chiếc áo này được tạo ra để kỷ niệm triển lãm nghệ thuật Basel Qatar lần đầu tiên.

Adidas đã thúc đẩy sự hợp tác giữa Juventus và thương hiệu thời trang đường phố Anh PALACE, giúp đội bóng sọc trắng đen hòa nhập thành công với văn hóa trượt ván và đường phố. Đồng thời, hợp tác với các thương hiệu như 032c còn đẩy Juventus tiến sâu hơn vào lĩnh vực nghệ thuật và thời trang.

Bộ sưu tập Originals và capsule Archival của Manchester United tập trung vào sự hoài niệm, hướng tới khách hàng là các nhà bán lẻ boutique và người tiêu dùng yêu thời trang tiên phong. Arsenal hợp tác với các thương hiệu thiết kế Labrum, Aries, tổ chức trình diễn thời trang tại sân Emirates, biến đội bóng thành câu lạc bộ “nghĩ khác” trong giới thời trang. Bộ sưu tập Curated lifestyle của Liverpool và capsule Stone Roses của Man United chứng minh rằng trong kinh tế thời trang hiện đại, “sự chú ý” chính là dòng tiền, và các câu lạc bộ bóng đá đã học được cách tạo ra sự chú ý thời trang.

Mọi người dễ dàng xem sự hợp tác giữa bóng đá và thời trang như một hành động phù phiếm, nhưng sự thật không phải vậy. Việc các câu lạc bộ bóng đá hoàn toàn bước vào lĩnh vực thời trang và xu hướng là một chiến lược kinh doanh có tính toán. Nó không chỉ mở ra thị trường mới, thu hút khách hàng mới, mở rộng từ fan hâm mộ sang người tiêu dùng thời trang; mà còn mang lại lợi nhuận cao nhờ định giá cao cấp, bởi áo đấu phiên bản tái bản bình thường mang lại doanh số, còn các bộ capsule giới hạn lại tạo ra lợi nhuận, không còn phụ thuộc vào mô hình kinh tế bán lẻ truyền thống của các sản phẩm bóng đá.

Việc các câu lạc bộ bóng đá “đi chéo ngành” với thời trang, các thương hiệu đường phố và hàng xa xỉ giúp họ thu hút nhiều sự chú ý hơn từ truyền thông và mạng xã hội. Các biên tập viên thời trang, influencer và nền tảng giao dịch đồ cũ kéo dài vòng đời bán hàng của mỗi sản phẩm, các ngôi sao ngày càng “thời trang hơn” khi tham dự sự kiện thời trang, đóng quảng cáo cũng làm tăng ảnh hưởng văn hóa của câu lạc bộ theo cấp số nhân. Điều này tạo thành vòng khép kín tăng trưởng thương hiệu câu lạc bộ: hợp tác với thời trang, xu hướng và hàng xa xỉ tạo ra doanh số sản phẩm cao cấp, lợi nhuận khổng lồ từ đó cung cấp vốn cho các hợp tác tiếp theo.

Doanh thu từ sản phẩm phụ kiện của Real Madrid đã đạt 196 triệu euro, tương đương 1/6 tổng doanh thu mùa giải của câu lạc bộ. Barcelona theo sát với 171 triệu, Manchester United và Liverpool ở mức khoảng 150 triệu, Arsenal nhờ chuyển đổi quyết đoán cũng đạt 120 triệu. Doanh thu từ áo đấu và các mặt hàng phụ kiện đã trở thành một trong những chỉ số rõ ràng nhất để đo lường ảnh hưởng văn hóa toàn cầu của các câu lạc bộ bóng đá, doanh số phản ánh mức độ hội nhập vào lĩnh vực thời trang và thương hiệu đường phố.

Sản phẩm phụ kiện từ các ông lớn bóng đá tạo thành các tầng lớp tiêu dùng rõ rệt: phiên bản người hâm mộ và cầu thủ không khác nhiều, còn các phiên bản hợp tác thương hiệu, bộ capsule và các dòng khác thì cao hơn nhiều bậc. Bộ sưu tập Fly Wing của PSG hợp tác với Jordan có giá khởi điểm 7.500 euro, tương đương hàng xa xỉ cấp nhập môn, ngang tầm với trang sức cao cấp và thời trang giới hạn cao cấp. Những sản phẩm này không dành cho đại chúng mà được thiết kế để tái định vị thương hiệu.

Học hỏi văn hóa thời trang, xu hướng và hàng xa xỉ, việc phát hành giới hạn tạo cảm giác cấp bách, giá trị chuyển nhượng và địa vị. Lợi thế rõ ràng: biên lợi nhuận cao hơn, sự chú ý toàn cầu và nguồn thu nhập đa dạng.

Có cả dòng cơ bản giá phải chăng dành cho người hâm mộ bình thường, và dòng cao cấp dành cho người yêu thời trang, có thể cân bằng văn hóa cộng đồng truyền thống của fan với mâu thuẫn trong định vị danh tính của marketing đa ngành cao cấp. Văn hóa bóng đá truyền thống vẫn tồn tại, nhưng nó sẽ ngày càng thời trang và hợp xu hướng hơn. Áo đấu không còn chỉ là biểu tượng bên ngoài thể hiện “lòng trung thành” của fan, mà còn là vật để chụp ảnh, sưu tập, trao đổi và lưu giữ. Đó chính là bóng đá hiện đại trong thời đại mạng xã hội, ranh giới giữa bóng đá và thời trang, xu hướng chắc chắn sẽ ngày càng hòa quyện.