Một màn trình diễn áo đấu thất bại, chiến dịch tiếp thị bóng đá của "Deadpool" không thành công

Tác giả/Han Bing "Nâng cao" độ nhận diện câu lạc bộ bóng đá, chiến lược tiếp thị tốt nhất là gì? Với câu lạc bộ Bogota Internacional của Colombia, đó chính là nghĩa đen của từ "nâng cao". Ngày 27 tháng 1, câu lạc bộ Bogota Internacional đã dùng khinh khí cầu để đưa một chiếc áo đấu lên độ cao 35.000 mét so với mặt đất. Camera độ nét cao và thiết bị GPS trên khinh khí cầu đã ghi lại từng giây chiếc áo được đưa lên, video được đăng trên các tài khoản mạng xã hội chính thức của câu lạc bộ kèm chú thích: "Áo đấu của chúng tôi đã bay lên tầng bình lưu, chúng tôi là câu lạc bộ bóng đá Nam Mỹ đầu tiên đưa áo đấu lên không gian."

Tuy nhiên, chiến dịch tiếp thị video "nâng cao" độ nhận diện câu lạc bộ này lại không đạt hiệu quả như mong đợi. Sau 12 giờ đăng tải, video chỉ nhận được hơn 5000 lượt thích và hơn 100 bình luận. Đội ngũ truyền thông của Bogota Internacional tưởng rằng ý tưởng sáng tạo này sẽ gây lan tỏa lớn, nhưng kết quả lại là "tự làm hỏng mình". Bởi vì họ không phải là câu lạc bộ bóng đá đầu tiên trên thế giới đưa áo đấu lên không gian, thậm chí không phải là câu lạc bộ đầu tiên ở Nam Mỹ.

Ngay từ ngày 31 tháng 1 năm 2013, câu lạc bộ São Paulo của Brazil đã dùng khinh khí cầu thời tiết đưa áo đấu lên độ cao 30.000 feet (khoảng 9.000 mét) trong không gian. Thêm vào đó, câu lạc bộ Wolves của Premier League, Roma của Serie A và LA Galaxy của Major League Soccer cũng từng thực hiện điều tương tự. Ngày 1 tháng 8 năm 2017, chiếc áo đấu có chữ ký trong trận chia tay huyền thoại Roma Totti được đặt trong một viên nang chân không, tại bệ phóng tên lửa ở Guiana thuộc Pháp, bay lên không gian cùng tên lửa "Vega" của công ty Avio. Áo đấu của Totti đã đạt đến độ cao 300-500 km so với mặt đất, vượt xa độ cao mà áo đấu Bogota Internacional đạt được.

Hành động tương tự từ phía người hâm mộ còn sớm hơn: trong kỳ World Cup 2002, một phi hành gia sinh ra ở Costa Rica đã mang áo số 25 của đội Costa Rica lên tàu con thoi Endeavour, mặc áo đấu trong khoang tàu ở độ cao 100.000 mét để ăn mừng đội nhà lần đầu dự World Cup. Tại World Cup Nam Phi 2010, khi đội Tây Ban Nha tiến vào chung kết, người hâm mộ Tây Ban Nha cũng dùng khinh khí cầu thời tiết đưa chiếc áo số 7 của David Villa lên không gian vài chục nghìn mét để chúc mừng.

Trước thềm chung kết Copa Sudamericana ngày 21 tháng 11 năm ngoái, Liên đoàn bóng đá Nam Mỹ đã dùng khinh khí cầu thời tiết đưa cúp, bóng thi đấu và biển quảng cáo có logo hai đội Lanús và Atlético Mineiro lên không gian rồi hạ cánh an toàn. Lúc đó, chiến dịch tiếp thị của Liên đoàn bóng đá Nam Mỹ viết rằng nhà vô địch Copa Sudamericana sẽ nâng cao chiếc cúp từng "du hành không gian".

Chiến dịch tiếp thị "lỗi lầm" nâng cao độ nhận diện của Bogota Internacional bắt nguồn từ tập đoàn Bắc Mỹ đã mua lại câu lạc bộ vào cuối năm ngoái. Các ngôi sao Hollywood như Reynolds, McHenry, Eva Longoria, cùng siêu sao bóng chày Mỹ Verlander và người mẫu Kate Upton cũng tham gia. Câu lạc bộ được mua lại là CD La Equidad thành lập năm 1982, và ngày 10 tháng 12 năm ngoái, chủ mới Bắc Mỹ công bố tên mới Bogota Internacional cùng logo và bộ áo đấu hoàn toàn mới.

Đáng chú ý, Reynolds và McHenry trước đó đã mua lại câu lạc bộ hạng thấp của Anh là Wrexham, và đã thành công lớn nhờ quay phim tài liệu câu lạc bộ, video ngắn trên mạng xã hội. Theo đó, ý tưởng tiếp thị "nâng cao" độ nhận diện câu lạc bộ mới này được lấy cảm hứng từ Reynolds. Chỉ có điều lần này, Reynolds nổi tiếng với vai "Deadpool" đã thất bại, ý tưởng không mới này không được người hâm mộ và truyền thông đón nhận rộng rãi.

Thực tế, vào tháng 6 năm 2017, khi Wolves trở lại Premier League, họ cũng dùng khinh khí cầu thời tiết đưa áo đấu mùa giải mới lên không gian, chiến dịch lúc đó đã bị truyền thông và người hâm mộ chê là "quá phô trương". Báo The Telegraph của Anh cho rằng video quảng bá áo đấu mới của câu lạc bộ bị giảm giá trị vì thiết bị quá rẻ tiền (áo được mặc trên mô hình bằng nhựa đơn giản nhất) và địa điểm "cất cánh" tệ hại (công viên ngoại ô bình thường). Wolves tuyên bố áo đạt độ cao 36.700 mét, vượt cao hơn áo đấu Bogota Internacional, nhưng không ai biết áo rơi xuống đâu, khiến chiến dịch quảng cáo trở nên nửa vời. Rõ ràng, nâng cao độ nhận diện câu lạc bộ không đơn giản chỉ là làm áo bay cao hơn.